"정말 아무도 명품 안 산다고?" 한때 잘나가던 명품... 투자 관점 정리!

안녕하세요! 명품계의 소식통 여러분!

 

오늘은 정말 충격적인 이야기를 가져왔어요.

 

바로 한때 트렌치코트의 대명사였던 버버리(Burberry)가 매출 25% 급감하며 위기를 맞고 있다는 소식이에요!

 

제가 처음 이 뉴스를 봤을 때는 "설마 그 버버리가?"라고 놀랐는데, 알고 보니 정말 심각한 상황이더라고요.

 

주가는 1년 동안 70% 넘게 폭락했고, 심지어 영국 대표 주가지수인 FTSE 100에서 퇴출까지 당했거든요.

 

이게 얼마나 굴욕적인 일인지 상상이 되시나요?

미국 뉴욕 맨해튼 5번가의 구찌 매장 전경. 로이터 연합뉴스

 

 

도대체 무슨 일이 벌어진 거야?

버버리의 위기는 단순히 하나의 원인 때문이 아니에요.

 

여러 가지 악재가 겹치면서 완벽한 폭풍이 몰아친 거죠.

 

첫 번째 타격: 중국 시장 붕괴

버버리 매출의 30% 가까이를 차지하던 중국 시장이 완전히 얼어붙었어요.

 

중국인들 사이에서 '탕핑(躺平)' 문화가 확산되면서 사치품 소비를 줄이고 있거든요.

 

제가 중국 출장 갔을 때도 느꼈는데, 예전만큼 명품 매장이 북적이지 않더라고요.

 

두 번째 타격: 브랜드 포지셔닝 실패

버버리가 가장 큰 실수를 한 부분이에요.

몇 년 전부터 "하이엔드 럭셔리"로 포지셔닝을 바꾸려고 했는데, 이게 완전히 역효과를 낸 거예요.

 

기존의 트렌치코트로 유명했던 브랜드가 갑자기 샤넬이나 에르메스와 경쟁하려고 하니까 소비자들이 혼란스러워했던 거죠.

 

세 번째 타격: MZ세대의 외면

가장 치명적인 건 젊은 층이 완전히 등을 돌렸다는 거예요. 버버리는 여전히 "아빠들이 입는 브랜드"라는 이미지를 벗지 못하고 있어요.

 

구찌나 발렌시아가처럼 젊은 감각으로 변신한 브랜드들과 비교하면 너무 뒤처져 있죠.

 

 

 

실제 수치로 보는 버버리의 몰락

숫자로 보면 더욱 충격적입니다:

• 주가: 1년간 70% 이상 급락
• 시가총액: 23억4천만 파운드(약 4조원)로 급감
• 1분기 매출: 전년 대비 22% 감소
• 영업이익: 40% 축소

이 정도면 정말 위기라고 할 수 있습니다. 168년 역사의 브랜드가 이렇게 추락하는 모습을 보니 안타까움을 금할 수 없네요.

 

 

 

명품업계 전체가 흔들리고 있어

사실 버버리만의 문제는 아닙니다. 명품업계 전체가 큰 위기를 맞고 있거든요.

 

구찌의 참담한 현실

구찌도 2분기 매출이 25% 급감했어요. 케링 그룹 전체로 보면 15% 감소했고요.

 

한때 젊은 층의 트렌디한 브랜드였던 구찌도 이제는 예전의 명성을 되찾기 어려워 보입니다.

 

LVMH도 타격

루이비통을 보유한 LVMH도 패션·가죽 부문 매출이 9% 감소했어요.

 

이 정도면 업계의 전반적인 어려움을 충분히 짐작할 수 있죠.

 

샤넬마저 흔들려

그 자존심 높은 샤넬조차 국내 매출이 4% 감소했어요. 정말 놀라운 일이 아닐 수 없습니다!

 

 

 

왜 이런 일이 벌어졌을까?

제 오랜 명품업계 경험에 비추어, 이번 위기의 원인은 다양합니다:

1. 지나친 가격 인상 팬데믹 이후 명품 브랜드들이 가격을 과도하게 올렸습니다. 샤넬 클래식백이 700만원을 넘어서면서 소비자들은 "이건 너무 심하다"고 생각하기 시작했죠.
2. 브랜드 과잉 노출 SNS와 인플루언서 마케팅으로 명품이 지나치게 대중화되었습니다. 이로 인해 명품의 핵심 가치인 희소성이 훼손된 것입니다.
3. 중산층의 경제적 어려움 전 세계적으로 중산층이 경제적 압박을 받으면서 명품 구매층이 줄어들었습니다. 특히 중국 중산층의 위축이 두드러집니다.
4. Z세대의 가치관 변화 젊은 세대는 명품보다는 경험이나 투자에 더 관심을 보입니다. "명품을 사느니 비트코인에 투자하겠다"는 인식이 확산되고 있죠.

 

 

 

명품업계의 양극화 현상

흥미로운 점은 모든 명품 브랜드가 동일한 위기를 겪는 것은 아니라는 것입니다. 에르메스는 여전히 좋은 성과를 보이고 있습니다.

 

승승장구하는 브랜드들:

• 에르메스: 올해 상반기에 20% 매출 성장
• 루이비통: 3% 성장세 유지
• 크리스찬디올: 2% 소폭 성장

 

몰락하는 브랜드들:

• 버버리: 주가 70% 급락
• 구찌: 25% 매출 감소
• 펜디: 22% 매출 하락
• 페라가모: 12.7% 매출 축소

결국 "진짜 럭셔리"와 "가짜 럭셔리"를 구분하는 시대가 도래한 것 같아요.

 

 

 

 

버버리의 반격 전략은?

버버리도 가만히 있지 않고, 새로운 CEO 조슈아 슐먼을 영입해 대대적인 개혁에 나섰어요.

주요 전략:

1. 가격 인하: 일부 제품 가격을 20% 낮춤
2. 대규모 구조조정: 전체 직원의 18.9% 감원
3. 브랜드 재포지셔닝: 하이엔드에서 어퍼 미들 시장으로 전환
4. 코어 제품 집중: 트렌치코트와 스카프 등 전통 제품에 주력

하지만 이러한 전략이 성공할지는 아직 미지수예요. 한번 떨어진 브랜드 이미지를 회복하는 건 정말 쉽지 않거든요.

 

 

소비자들의 반응은?

제가 백화점에서 직접 본 바로는, 가격을 내린 브랜드 매장이 오히려 더 한산해 보여요. 소비자들이 "가격을 왜 내렸지?

 

혹시 문제가 있는 걸까?"라고 의심하는 것 같더라고요.

 

한 고객이 제게 이렇게 말했어요: "어차피 비싼 사치품을 살 거면, 몇십만원 아끼다 후회할 바에는 비싸도 제대로 된 제품을 사겠다"

 

이것이 바로 명품 소비자들의 심리예요. 가격을 내린다고 해서 쉽게 마음이 바뀌지 않는 거죠.

 

 

 

미래 전망은?

솔직히 말해서, 단기적으로는 어려울 것 같아요. 중국 경제 회복 시기가 불투명하고, 전 세계적인 경기 침체도 계속될 전망이거든요.

 

긍정적 요소:

• 새 CEO의 개혁 의지
• 여전히 강력한 브랜드 헤리티지
• 한국 시장에서의 성장세

 

부정적 요소:

• 불확실한 중국 시장 회복
• 실추된 브랜드 이미지
• 경쟁사들과의 격차 확대

 

 

한국 시장은 어떨까?

흥미롭게도 버버리가 전 세계적으로 어려움을 겪는 와중에, 한국에서만큼은 성장하고 있어요.

 

1분기에 한 자릿수 성장을 기록했다고 하네요.

 

아마도 한국 소비자들의 높은 브랜드 충성도와 트렌치코트에 대한 지속적인 선호 때문일 거예요.

 

 

 

투자자 관점에서 본다면?

주식 투자자들 입장에서는 고민될 수 있어요. 지금이 저점 매수 타이밍일 수도 있고, 아니면 더 떨어질 수도 있거든요.

 

개인적으로는 장기 투자 관점에서만 접근하라고 조언하고 싶어요.

 

단기적으로는 변동성이 클 것이고, 회복까지는 상당한 시간이 걸릴 것 같거든요.

 

앞으로는 진정성 있는 브랜드만 살아남을 것 같아요.

 

에르메스처럼 장인정신과 품질을 유지하는 브랜드는 계속 성공할 테고, 그렇지 못한 브랜드들은 도태될 거예요.