JP모건이 국내 화장품 주 매도리포트... 진짜 이유는? 대응 전략!

안녕하세요! 오늘은 정말 충격적인 소식을 전해드릴게요.

 

벌써 제목부터 관심을 끌죠? JP모건이 국내 화장품주의 흥행이 끝났다고 선언했거든요.

현지 직원이 콜마USA 제2공장에서 화장품을 제조하고 있다. 사진 제공=한국콜마 출처 : https://www.sedaily.com/NewsView/2GWM0PFDJN

 

아침에 뉴스를 보고 깜짝 놀랐어요. 그동안 K뷰티 열풍으로 호황을 누리던 화장품주들이 순식간에 냉수를 맞은 셈이죠.

 

 

도대체 무슨 일이 벌어진 걸까요?

사실 저는 IT업계에서 일하면서 뷰티테크 트렌드를 줄곧 주목해왔어요.

 

특히 에이피알 같은 기업들이 기술과 뷰티를 혁신적으로 융합해 성공을 거두는 모습을 보며 "시대가 확실히 변하고 있구나" 감탄했죠.

 

그런데 이번 JP모건의 발표를 보니... 복잡한 심정이 들어요.

 

 

JP모건이 화장품 ODM 양대 산맥에 내린 평가

• 한국콜마: 투자의견 '중립'으로 하향, 목표주가 14만원→9만원으로 35% 급락
• 코스맥스: 투자의견 하향, 목표주가 29만원→21만원으로 27% 하락

이 소식이 알려지자마자 증시는 순식간에 흔들렸어요. 코스맥스는 2.4% 하락, 에이피알은 5.01% 급락했거든요.

 

 

 

에이피알의 기적 같은 반전 스토리

흥미로운 점은 에이피알만은 완전히 다른 길을 걸었다는 거예요.

 

제가 개발자로 일하면서 봤을 때, 에이피알의 성공 비결은 정말 명확해요

 

에이피알 2분기 실적의 놀라운 수치들

• 매출: 3,277억원 (전년 동기 대비 111% 증가)
• 영업이익: 846억원 (전년 동기 대비 202% 증가!)
• 영업이익률: 25.8% (역대 최대 기록)

이 정도면 정말 "3배 더 벌었다"는 표현이 딱 맞죠. 상반기 영업이익만 1,391억원으로 작년 연간 실적을 단 반기 만에 뛰어넘었어요.

 

가장 인상적인 건 해외 매출 구성이에요

• 해외 매출 비중: 78%
• 미국 매출 비중이 국내를 처음 넘김
• 일본 시장에서는 무려 366% 성장

K뷰티 수출은 호황인데, 왜 주가는...? 정말 아이러니한 상황이에요. K뷰티 수출은 사상 최대 호황을 누리고 있거든요.

 

 

 

2024년 K뷰티 수출 성과

• 화장품 수출액: 102억 달러 (약 13조6000억원)
• 성장률: 20.6% 증가
• 사상 첫 100억 달러 돌파!

수출 구조도 완전히 변화했어요. 2016년에는 중국 수출 비중이 70%였는데, 2024년에는 34%로 줄고 북미와 유럽 비중이 33%로 중국을 추월했어요.

 

그런데도 기존 대기업들은 왜 고전하고 있을까요?

 

 

 

아모레퍼시픽과 LG생활건강의 몰락

한때 "황제주"라고 불리던 회사들의 현재 모습은 정말 충격적이에요.

 

 

LG생활건강의 충격적인 실적

• 2분기 화장품 매출: 6,046억원 (전년 대비 19.4% 급감)
• 영업손실: 163억원 (적자 전환)
• 화장품 사업부 분기 적자는 2004년 이후 20년만

아모레퍼시픽도 마찬가지예요

• 2분기 영업이익: 41억원 (전년 대비 94.3% 감소)
• 시장 기대치(695억원) 대비 94% 하회

주가도 믿기 힘든 수준으로 폭락했어요.

 

LG생활건강은 2021년 178만원에서 현재 30만원대로, 5분의 1 토막이 났거든요.

 

 

 

내가 본 화장품업계 변화의 진짜 이유

개발자 관점에서 보면, 이런 변화의 이유가 명확해요

1. 디지털 네이티브 소비자들의 등장
   • 요즘 소비자들은 틱톡, 인스타그램에서 제품을 발견해요. 전통적인 마케팅 방식으로는 한계가 뚜렷해요.
2. D2C(Direct to Consumer) 모델의 확산
   • 에이피알처럼 아마존 같은 플랫폼을 적극 활용하는 기업과 전통적인 유통망에 의존하는 기업 간의 격차가 심화되고 있어요.
3. 기술과 뷰티의 융합
   • 단순히 화장품만 판매하는 게 아니라 뷰티 디바이스, 스킨 부스터 같은 첨단 기술 제품까지 포트폴리오를 확장하는 기업이 승리하고 있어요.

 

 

 

JP모건이 우려하는 진짜 문제점

JP모건의 분석을 들여다보면, 단순한 실적 문제를 넘어서는 심각한 이슈들이 있습니다

 

구조적 문제들

1. 중국 시장에 과도하게 의존했던 기업들의 심각한 타격
2. 밸류에이션 부담 - 실적 대비 지나치게 높아진 주가
3. 대량생산 체제의 한계 - 빠르게 변화하는 트렌드에 민첩하게 대응하기 어려운 구조

실제로 L'Oreal 같은 글로벌 기업에 대해서도 JP모건은 유사한 우려를 제기했습니다.

 

매출 성장이 2025-2026년에는 연간 3-4%로 정상화될 것으로 전망했습니다.

 

 

 

그래도 희망은 있어요!

절망할 필요는 전혀 없습니다. IT업계의 관점에서 보면 오히려 더 많은 기회가 열려 있습니다.

여전히 유효한 성장 동력들

• K뷰티의 글로벌 인지도는 꾸준히 상승 중
• 북미와 유럽 시장 확장 잠재력은 여전히 풍부
• 뷰티테크 융합 트렌드는 지속될 전망
• 인디 브랜드들의 성장세는 계속

특히 에이피알 같은 기업들이 보여준 성공 모델을 다른 기업들도 적극적으로 벤치마킹할 수 있을 것입니다.

 

투자자들은 어떻게 해야 할까? 지인 중 화장품주에 투자한 친구의 사례처럼, 작년의 낙관적 전망과 달리 현재 상황은 녹록치 않습니다.

 

 

하지만 전문가들의 의견을 종합해보면

 

주목해야 할 포인트들

• 실적 안정성이 높은 종목 중심으로 투자
• 해외 매출 비중이 높은 기업들에 주목
• 기술 혁신과 유통망 혁신을 동시에 추진하는 기업 선별
• 분산 투자와 장기적 관점 유지 필수

 

 

 

마무리하며

JP모건이 "화장품주 파티 끝났다"고 언급한 것은 완전히 틀린 말은 아닙니다.

 

기존의 방식으로 진행된 파티는 사실상 종료되었다고 볼 수 있습니다.

 

하지만 새로운 파티는 이미 시작되었습니다.

 

에이피알과 같이 기술과 글로벌 시장을 깊이 있게 이해하는 기업들의 파티가 본격화되고 있는 것입니다.

 

개발자로서 느끼는 점은, 화장품 업계에서도 디지털 트랜스포메이션을 성공적으로 수행한 기업만이 살아남을 수 있다는 것입니다.

 

단순히 우수한 제품만으로는 부족하며, 소비자와 어떻게 소통하고 글로벌 시장을 공략할 것인지가 핵심 관건입니다.

 

앞으로 화장품주 투자 시에는 브랜드 파워를 넘어 해당 기업의 디지털 역량과 글로벌 전략을 면밀히 분석해야 합니다!

 

여러분은 어떻게 생각하시나요?

 

정말로 화장품주 파티가 끝났을까요, 아니면 새로운 파티가 시작된 걸까요?